lunes, 10 de junio de 2013

ESTUDIOS CONTABLES: CLAVES PARA CRECER



Publicamos un estudio realizado  por el Consejo de Ciencias Económicas para su publicación Universo Económico que fue realizada en el año 2003 pero que en buena parte sigue siendo actual.
   
En esta nota Universo Económico se propone analizar las claves para que los estudios contables (especialmente los pequeños) las tengan en cuenta a la hora de dar un salto hacia un mayor volumen de negocios. Para ello se consultó directamente con los protagonistas: profesionales en Ciencias Económicas que están atravesando o han pasado por alguna experiencia interesante de crecimiento en los últimos tiempos. Para abrir el espectro, hay entrevistados de la Capital Federal y del interior, de estudios gigantes ya consagrados, de firmas medianas y de boutiques contables pequeñas a punto de dar el salto.
 
Estos fueron los secretos más valiosos seleccionados:

 

 
1. Pensar en grande

Cuando se lo sugirió a sus dos socios, hace 15 años, lo miraron con mala cara. Pablo San Martín, del estudio San Martín, Suárez y Asociados, insistió de entrada, a pesar de que sólo tenían tres clientes, con estandarizar procesos como si tuvieran 25 cuentas o más. "Al principio parecía ridículo, una pérdida de tiempo, cuenta San Martín en su oficina de Bernardo de Irigoyen al 900, pero más adelante, cuando empezaron a sumarse clientes, vimos que esta práctica comenzaba a rendir sus frutos."


"Pensar en grande, dice este contador de 40 años que supo hacer sus primeras armas en la vieja Arthur Andersen, es una estrategia indispensable para cualquier profesional que aspire en el futuro a multiplicar sus negocios." Hoy en su estudio trabajan 80 personas, y en los últimos dos años sumó cuentas grandes, que se fueron de las big four (PWC, E&Y, Deloitte y KPMG).

 
 
2. Cien por cien enfocado al cliente

La época en que los profesionales en Ciencias Económicas se dedicaban a temas exclusivamente contables está cada vez más lejana en el tiempo. Hoy son asesores impositivos, financieros…"y hasta psicólogos", ironiza Daniel Sian Herrera, del estudio Sian, de Resistencia, Chaco.


Cuestión de proporciones: con siete personas, el estudio en Resistencia está considerado una firma mediana-grande; "acá hay muchísimos profesionales independientes", explica Sian Herrera. Es mediodía de un martes, y la voz del profesional chaqueño se escucha tranquila del otro lado de la línea telefónica. Cuenta que su padre fundó el estudio en 1975 y que luego se sumaron él y su hermana, a medida que fueron obteniendo el título de contador. Tiene clientes de todos los rubros: estaciones de servicio, supermercados, talleres de autos, profesionales independientes. "Es fundamental responder a todas sus inquietudes, dice; por ahí vienen y nos preguntan si conviene comprar mercadería o dólares, nos piden trámites aduaneros para importar; sabemos que si les decimos que eso no lo hacemos terminan yendo a un estudio más grande de Córdoba o de la Capital Federal, y son clientes perdidos. No podemos darnos ese lujo." Sian destaca una y otra vez la importancia del trato personal con el cliente: "muchos llegan a nosotros porque se cansaron de hablar con la secretaria de otro estudio".


Vicente Lourenzo, un contador que tiene un estudio pequeño en Puerto Madero, coincide con estas apreciaciones: "Tradicionalmente, hace años, el contador era alguien que se focalizaba en la información histórica de una empresa; hoy su mirada está puesta más que nunca en el futuro para ayudar a la firma a tomar las mejores decisiones". Las compañías grandes, explica Lourenzo, están tercerizando cada vez más sus actividades, como toda la contabilidad del personal, que antes hacían in house, para reducir costos salariales. Este es un campo que se abre para los estudios pequeños y medianos.


Esta "polifuncionalidad" de los profesionales en Ciencias Económicas se acentúa cuando el campo de clientes está en el sector PyME.
 
 
3. Capacitación permanente

Otra frase muy remanida, pero que fue mencionada por todos los que hablaron con Universo Económico para esta nota: la capacitación es una herramienta fundamental para "sobrevivir en la jungla" de este negocio.


"Cuando uno termina la facultad, recién empieza", dice Rafael Ramognino, del estudio Ramognino, De Albadalejo y Asociados, una firma mediana de la Capital Federal. Ramognino asegura que la capacitación permanente es una de las maneras más eficaces de jerarquizar la profesión: "de otra forma, lo nuestro se vuelve un commodity".


La oferta de cursos y posgrados para profesionales en Ciencias Económicas es cada vez más amplia y, en este sentido, el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires está a la vanguardia.


Otros estudios promueven no sólo que el personal tome cursos, sino que los alientan a darlos como parte de las actividades para generar ingresos en la firma y también porque implican la exigencia de estar actualizados al límite, con lo cual termina mejorando la calidad global del servicio del estudio.
 
 
4. Espíritu entrepreneur

Al parecer, crecer no es para personalidades "quedadas". Ramognino dice que la fórmula para el desarrollo de un estudio contable pasa por una buena combinación de la capacidad técnica (que se adquiere vía cursos, posgrados, etc.) y la capacidad emprendedora. Muchas veces se ve que un estudio exitoso tiene socios con estas dos componentes: uno más "lanzado" y emprendedor, que funciona como el motor de la empresa, y otro más cerebral, que opera sobre los planos técnico y estratégico.


Aunque es muy difícil cuantificar la actividad entrepreneur, los estudios que hay al respecto sostienen que la Argentina es una buena cantera de emprendedores. Según el Global Entrepreneurship Monitor, una investigación que realiza el IAE de la Universidad Austral, la Argentina, con un 14,2% de tasas de actividad emprendedora, está entre las primeras cinco naciones del mundo, detrás de Chile y Corea. En buena medida porque no hay empleo estable y porque la tasa de mortalidad de las PyME es altísima. Siete de cada 10 adultos encuestados afirma estar participando en un nuevo negocio o actividad económica.
 
 
5. Cocodrilo en la billetera

Y hablando de costos, los entrevistados ponen mucho énfasis en un seguimiento casi obsesivo de los costos de la firma. Allí donde se pueden bajar los gastos, hay que hacerlo sin demoras. En el estudio de San Martín hay un mínimo de secretarias, todos viajan en clase turista y se come barato en el bar de la esquina. Esto les permite a los estudios pequeños y medianos "robar" clientes de las firmas más grandes sobre la base de una competencia por precio.


A nivel internacional, el tema de "exprimir" los costos al máximo está en el corazón del fenómeno del yield management (manejo de precios), que está revolucionando el mundo de los negocios. La idea es que los clientes valoran cada vez más que una empresa no gaste en cosas superfluas porque saben que eso termina repercutiendo en lo que les cobran. En el caso de un estudio contable, al ser una empresa de servicios, las horas hombre son la unidad de costo: conviene facturar desde las horas de cadete hasta las del socio más encumbrado.
 
 

6. Estándares internacionales

Según los últimos estudios de la CEPAL, más de 7 de cada 10 pesos de facturación ya se originan en empresas que tienen al menos una parte de la propiedad en manos extranjeras. Este proceso, que se aceleró en la década del ‘90, dejó a la Argentina con una estructura de extranjerización inédita para los estándares de América Latina.



En la práctica de los estudios contables, esto significa que llegan multinacionales que ya tienen tercerizadas la auditoría y la consultoría financiera, y el management en alguno de los gigantes mundiales, que tienen presencia en la mayoría de los países.


Pero hay muchas "multis" (cada vez más) que les están dando libertad a sus filiales para que manejen la contratación de servicios contables en forma independiente para mejorar los costos. Eso sí: la aplicación de normas internacionales parece un requisito indispensable a la hora de aspirar a este mercado premium. Las grandes firmas necesitan balances auditados con normas globales; también, si quieren aspirar a obtener financiamiento internacional, una tendencia que se cortó con la crisis, pero se espera que en algún momento se retome en un nivel más masivo.


7. En red

La unión hace la fuerza, dice el refrán, y esto parece ser particularmente cierto en el mundo de los estudios contables. Tanto los estudios de San Martín como de Ramognino trabajan con corresponsales en el interior del país y buscaron socios en otros países de América Latina.


"Buena parte del éxito de una estrategia de crecimiento se juega en lo bien o mal que uno elija sus alianzas estratégicas", señala Becher. En su caso particular, el salto grande lo dio en 1982, cuando decidió con su estudio ya mediano-grande tomar la representación en la Argentina de BDO, que había quedado vacante. Por ese entonces, BDO era la novena firma de auditoría a nivel mundial. Para Becher, la clave es elegir socios y personal que complementen y expandan la base del estudio.

 
 
8. Paciencia (o espíritu zen)

Vendría a ser la contrapartida del espíritu entrepreneur: hay que tener paciencia para esperar los resultados. La ansiedad suele ser un enemigo peligroso, especialmente para quienes recién empiezan con un estudio.
"Cuando salís de la universidad te querés comer el mundo y pensás que cuando ponés un estudio te van a llover los clientes, cuenta Sian Herrera, desde Resistencia. Luego uno se da cuenta de que la consolidación del negocio lleva su tiempo y hay que estar preparado para este shock." El profesional dice que hay que ser constante, que los clientes no aparecen por generación espontánea y construirse un prestigio es una tarea que puede llevar más tiempo del que quienes sufren de ansiedad compulsiva pueden estar dispuestos a aceptar.
 
 
9. Visibilidad

El último consejo de esta producción de Universo Económico tiene que ver con la importancia de dar a conocer el estudio en distintos ámbitos. "Los clientes no llegan a tocar el timbre porque sí. Si alguien piensa que va a hacer crecer su estudio quedándose sentado en su escritorio detrás de una pila de papeles, está muy equivocado", dice Lourenzo.


Becher señala que hasta hace poco en BDO subestimaban los beneficios de tener una política activa en materia de exposición ante los medios y otras instancias. "Tratamos de estar presentes en congresos, asistir a las reuniones de las cámaras empresariales: son oportunidades que nos ayudan a comunicar la marca y agregarle valor", explica.


"Todo suma: que te inviten a la Sociedad Rural a dar una charla sobre impuestos o a otra feria u exposición. Hay que tratar de hacerse un tiempo
y aceptar, porque los clientes llegan desde donde uno menos se lo imagina, cuenta San Martín; para un estudio mediano, que compite contra las marcas de los gigantes que todo el mundo conoce de memoria, tratar de no desaprovechar ninguna instancia para ampliar la visibilidad es fundamental."
 
Fuente: Universo Económico, Octubre 2003